企业管理者的决策

互联网技术在整个经济体系中的渗透性应用并成为经济体系中最为重要的基础设施之一,企业管理者的决策行为也受到了越来越大的影响。

首先,管理者需要更为有效地对抗成本信息的高度透明所带来的影响。事实上,市场机制的核心是价格的形成机制,而价格与产品或服务的成本有很大关联。不论是消费者还是管理者在其决策过程中,都会以价格信息作为决策的重要依据。当产品的成本信息对于消费者而言变得越来越透明,企业将需要比以往花费更多的精力来向消费者证明产品的价值超出了消费者所支付的超出成本的那部分溢价。正如苹果公司所推出的每一代新手机,都会有一些第三方组织通过对iPhone手机的拆解来分析其硬件成本。

与此同时,互联网技术也加速了企业之间的竞争节奏,使得许多决策带有越来越明显的实时决策属性,这也是管理者需要面对的挑战和变化。

其次,在以前的时代里,成本加成定价方法事实上已经成为应用非常广泛的管理决策者思考方式。这类思考方式及其变形方式,在本质上是利用历史信息和在决策时点上可以获取的当期信息来进行管理决策。而在互联网思维模式的影响下,另外一种决策思考方式会变得很有价值,那就是以未来来思考现在,而不是以过去和现在来决定现在。这种决策思考模式可以概括为:在任何一个潜在的业务、产品或技术机会领域,如果在需求这一端存在着可见的或可预见的持续上升趋势,而在供给这一端存在着可见或可预见的成本持续下降趋势,那么商业决策的重点并不是是否要进入这个机会领域,而是如何加速这个机会领域中盈亏平衡点的到来。例如星巴克在中国市场中的选址策略,会从星巴克的市场布局、未来的发展趋势来选择一些具有巨大发展潜力的地点,即使这些选点在最初的时候人流并不足以及周围商圈并不那么成熟,甚至是在开店初期的经营状况很不理想,这当中包括星巴克全球最大的咖啡店—位于北京的星巴克丰联广场店,以及星巴克的上海新天地店和滨江店。

再者,企业在满足用户的需求方面,也面临着一个视角的重要转变,那就是在产品设计与开发时从产品价值向用户体验的视角转换。尽管产品设计者与开发者在过去的产品开发经验里已经日益意识到将市场拉动与技术推动这两种力量进行结合和平衡的需要,但是产品开发人员很容易将注意力放在产品本身,并且会从自身的业务逻辑角度以及从技术功能实现的角度来思考产品—我想把什么技术和功能放在我的产品里?如何设计这个产品可以降低我的成本?如何设计这个产品可以更有意义的控制其制造质量?等等。然而我们需要知道的,用户并不关心产品在实现和提供过程中企业这一端的业务逻辑,他们真正关心的是从这个产品的获取、使用以及整个生命周期中获得的体验价值,而这些体验价值并不仅仅附着在产品本身之上,而且与这个产品的获取与使用的整个过程有关。这种传统的产品开发者视角也是造成为什么那些传统金融企业所提供的APP与那些新出现的互联网金融企业所提供的APP在用户使用友好性存在差异的重要原因。另外一个重要的事实是,一些体验价值其实现在成本可能并不高,而且常常低于产品功能改进的成本,这些体验价值的提供既可以很好地满足用户的需求,又可以有效地提高企业的产品盈利。典型的如苹果iPhone手机在中国市场中不同颜色的同型号手机会存在着价差,例如土豪金曾经需要加价才能买到。而这种颜色差异与手机的功能本身并没有关联,但由于其社会价值的存在而对应了用户的体验价值。

从上述的讨论中我们可以看到,互联网时代,不论是消费者还是管理者,他们的消费决策或者是管理决策都在发生一些与以往时代相比在性质上或者是在程度上显著的变化趋势。就此而言,蒸汽机技术历史上在经济体系的引入,主要是发生在两个方面:一个是通过以资本替代劳动的方式大大提升了生产效率,另一个方面是在运输行业大大提升了运输效率并降低了运输成本。但不论是哪个方面,尽管对于经济体系产生了重要的影响和改变,但是并不与消费者或管理者决策方式的本质改变直接相关,更多的是作为一种背景性因素产生影响。

也就是说,这两种技术在消费者与管理者决策方式本质上影响是存在着差异的。

这也是为什么我们会将互联网所带来的影响称之为“互联网思维”,这也是为什么在历史上我们从未以“蒸汽机思维”的方式来对蒸汽机技术的影响进行命名。

当然,我们还需要说明两点。互联网思维并不仅仅限于我们上面所讨论的内容,它还有许多其他的方面,有一些甚至对应了目前尚未发生但未来将成为可能的趋势。例如,随着像Uber这类公司的兴起,企业管理者将会面临着如何管理那些并不是公司的员工、但又需要按照员工的方式来进行使用的“外部个体”(Uber平台上的司机可以视为公司外部的服务供应者,他们与Uber之间是存在合作关系的外部者,并不是我们常规意义上的员工)?在更远的未来,甚至会出现这样的一种在人类以往的历史上从未存在的企业形式—这个企业没有地理意义上的总部(headquarters),这个企业的员工也没有地理意义上的聚集地,这些员工在现实世界中甚至从未谋面—如果这种类型的企业作为一种新的组织形式出现,那么我们今天所运用的管理理论和方法在多大程度上还能被用来有效地管理这样一种新的组织形式?

另外,所谓的互联网思维,并不必然以互联网技术为载体或基础,而且这些被称之为“互联网思维”的东西在互联网时代之前可能已经出现过或存在过。不过有一点是很清楚的,那就是互联网这些技术的兴起,使得这些概括在“互联网思维”概念下的变化变得更为普遍,在其影响程度上也更易于发挥到极致,与此同时也会催生一些在以往任何一个时代都不曾存在过的新变化趋势。

  

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